Value Proposition Canvas

Ricordo la prima volta in cui ho letto Value Proposition Design di Alex Osterwalder.

Ero seduto nel giardino dall'agenzia in cui lavoravo, a Riva del Garda, e sfogliavo il libro per poi avere immediatamente l'impulso di mettere in pratica i concetti con le startup che stavo seguendo.

Da allora, 6 anni fa, ho lavorato con diversi clienti ed ho compilato decine e decine di Value Proposition Canvas. Ogni volta è stata una rivelazione. Questa risorsa li ha aiutati a comprendere se i loro prodotti rispondevano correttamente alle esigenze dei loro clienti.

Molto spesso, il Value Proposition Canvas (VPC) viene menzionato come un modo per creare nuovi prodotti e trovare l'adattamento del prodotto sul mercato. Ma ho visto che è utile anche per i prodotti esistenti e maturi. È un modo per rendere la tua comunicazione più concreta e in linea con le necessità del cliente.

Le origini

Il Value Proposition Canvas è stato creato come supplemento al Business Model Canvas.

Alex Osterwalder, mentre lavorava con il canvas, vide che le persone avevano difficoltà a trovare la giusta corrispondenza tra i loro segmenti di clientela e la proposta di valore. Per coincidenza, queste erano le sezioni più cruciali per raggiungere il successo.

Per questo motivo iniziò a lavorare ad uno strumento separato che esaminasse in dettaglio la corrispondenza tra il profilo di un cliente e la soluzione che l'azienda ha da offrire.

Il Value Proposition Canvas è stato creato come un modo per facilitare una sfida fondamentale per le aziende di tutto il mondo: la creazione di prodotti e servizi interessanti che i clienti desiderano acquistare.

Perché devi dedicare il tuo tempo a definire il Value Proposition Canvas? Ci sono diversi vantaggi:

• Migliore comprensione del cliente
  Analizzare il tuo cliente è un passo fondamentale. Rende tutta la tua strategia incentrata sulle persone che acquisteranno il tuo prodotto e ti spinge a vedere la situazione dal loro punto di vista.
• Focus e direzione dello sviluppo del prodotto
  La vita di un'organizzazione è difficile. Devi assicurarti di avere il giusto benchmark per misurare l'urgenza di nuove funzionalità e miglioramenti del prodotto. Conoscere la tua proposta di valore rende molto più facile far muovere la tua idea nella giusta direzione.
• Miglioramenti della comunicazione
  Ho lasciato il più importante per ultimo. Nel nostro lavoro, trovare il messaggio giusto con cui attirare un nuovo pubblico è l'apice del successo. Costruire quindi il tuo Value Proposition Canvas è un modo per scoprire come dovresti avvicinarti ai tuoi clienti e cosa devi promettere loro.

Questi sono solo alcuni dei motivi per cui devi concentrarti sulla tua proposta di valore. Non è un elenco lungo e non deve esserlo per forza. Deve solo convincerti a compiere i passi successivi.

La struttura

Prima di iniziare a vedere come funziona la compilazione di questo canvas, bisogna precisare una cosa: come per molti altri strumenti, c’è un ordine da rispettare per la corretta stesura.

Il Value Proposition Canvas è diviso in due sezioni, una parte dedicata all’utente e un’altra parte dedicata al prodotto o al servizio che si intende offrire.

Tra le due sezioni ci si concentra inizialmente su quella di destra, ovvero quella dedicata all’utente (generalmente a forma di cerchio), a seguire si procede con l’offerta, quindi, quella a sinistra (detto anche il quadrato del valore).

Per andare più nel dettaglio:

Customer Segment (Profilo del Cliente)

Il Customer Segment descrive uno specifico segmento di clientela all'interno del business model in una versione più strutturata e dettagliata. Esplode il profilo in:

• Attività (Customer Jobs)
• Difficoltà (Pain)
• Vantaggi (Gain)

Value Map (mappa del valore)

La mappa del valore descrive le caratteristiche di una specifica value proposition presente all'interno del Business Model. In una maniera più strutturata e dettagliata. Esplode la value proposition in tre sezioni:

• Prodotti e Servizi
• Pain Relievers (Riduttori di difficoltà)
• Gain Creators (Generatori di Vantaggi)

Come vedi al centro c'è il FIT. Quando c'è una corrispondenza tra la mappa dei valori e il profilo cliente abbiamo trovato il giusto market fit.

Comunque ricorda, parti sempre dal Customer Profile: ti permetterà di concentrarti veramente sulle esigenze e sui desideri del cliente.

La cosa cruciale a questo punto è prendere le distanze dai servizi e prodotti che l'azienda offre e cercare di capire cosa vuole il cliente. Questo può essere fatto in un paio di modi, tramite l'estrazione di messaggi o interviste ai clienti o semplicemente parlando con i clienti regolarmente.

Certo, puoi sempre iniziare con un'ipotesi basata su conoscenze generali. Ma ti consiglio vivamente di convalidare questi pensieri con dati qualitativi effettivi.

Come compilare il Customer Segment

Customer Jobs

In questa sezione si trovano i compiti e gli obiettivi che il tuo cliente cerca di soddisfare.

Questi dovrebbero essere direttamente correlati al campo in cui l'organizzazione opera perché possano essere informazioni utili.

La nozione di Job di Osterwalder è molto specifica e copre compiti funzionali diretti, nonché obiettivi emotivi e sociali. Essi possono essere:

• Funzionali, compiti strettamente legati all’azione da svolgere e/o agli obiettivi da raggiungere. Per fare esempi pratici: tagliare il prato, mangiare sano, andare al lavoro, compilare un questionario etc.
• Sociali, ovvero come l’utente vuole apparire agli occhi della società, lo status che vuole ottenere. Come vogliono essere percepiti. Per esempio, essere giudicati alla moda per l’acquisto di un accessorio nuovo e innovativo o sentirsi/apparire competente nel saper scegliere cibi salutari.
• Emotivi, come si vuole sentire, quali emozioni vuole e cerca di provare. I clienti infatti, ma le persone più in generale, cercano uno stato emotivo specifico. Tra questi il volersi sentire bene e sicuro, ad esempio, sapere di utilizzare un accessorio di cui può fidarsi mentre fa giardinaggio oppure pensare di essere fisicamente sano e forte grazie ad un’alimentazione bio.

Ecco alcune domande chiave che ti aiutano a scoprire i jobs dei clienti:

• Quali compiti stanno cercando di svolgere i tuoi clienti nel lavoro o nella vita personale? Quali problemi funzionali stanno cercando di risolvere?
• Ci sono problemi che pensi che i clienti abbiano e di cui potrebbero non essere a conoscenza?
• Quali esigenze emotive stanno cercando di soddisfare i tuoi clienti? Quali compiti, se completati, darebbero all'utente un senso di soddisfazione personale?
• In che modo il tuo cliente vuole essere percepito dagli altri? Cosa può fare il tuo cliente per aiutare se stesso a essere percepito in questo modo?
• Come vuole sentirsi il tuo cliente? Cosa deve fare il tuo cliente per sentirsi in questo modo?
• Tieni traccia delle interazioni del tuo cliente con un prodotto o servizio per tutta la sua durata. Quali compiti di supporto emergono durante questo flusso? L'utente cambia ruoli durante questo processo?

Customer Pains

Dopo aver elencato le attività e gli obiettivi che i nostri clienti stanno cercare di soddisfare, dobbiamo esaminare tutti gli ostacoli e i problemi in cui potrebbero incorrere.

I Pains includeranno tutto ciò che infastidisce o impedisce direttamente all'utente di eseguire l'attività in questione. Questi possono essere rischi o potenziali risultati negativi che possono manifestarsi se il lavoro non viene svolto correttamente.

Come tutte le sezioni del Value Proposition Canvas, questi pain possono avere dimensioni sia funzionali (legate al mancato completamento del compito) che emozionali o sociali (sentirsi come un fallimento o apparire sciocchi agli altri). Vediamoli meglio:

• Funzionali; volendo continuare per esempi, la soluzione che l’utente ha adesso per assolvere al proprio compito non funziona del tutto o non come desiderato, o peggio ha un effetto collaterale indesiderato. Immaginando sempre l’attrezzo per tagliare il prato, pensate ad una potenza troppo elevata che non permette al giovane giardiniere di lavorare con tranquillità o precisione;
• Sociali; il cliente crede che compiere una determinata azione potrebbe apparire di cattivo gusto. Ad esempio, comprare ed indossare un paio di stivali fatti con pelle di coccodrillo potrebbe avere effetti negativi agli occhi del pubblico.
• Emotivi; Difficoltà che fanno pensare al cliente di non essere in grado di poter o saper utilizzare un certo prodotto. L’accessorio per tagliare l’erba può essere utilizzato da tutti o solo da un professionista?

Ecco alcune domande trigger che puoi utilizzare per scoprire i pain:

• Cosa fa stare male i tuoi clienti? Quali sono le loro frustrazioni, i loro fastidi?
• In che modo le attuali proposte di valore stanno ottenendo risultati inferiori ai tuoi clienti? Quali caratteristiche mancano?
• Quali sono le principali difficoltà e sfide che i tuoi clienti incontrano? Capiscono come funzionano le cose, hanno difficoltà a portare a termine certe cose o resistono a lavori particolari per ragioni specifiche?
• Quali conseguenze sociali negative incontrano o temono i tuoi clienti? Hanno paura di perdere la faccia, il potere, la fiducia o lo status?
• Quali rischi temono i tuoi clienti? Hanno paura dei rischi finanziari, sociali o tecnici o si chiedono cosa potrebbe andare storto?
• Cosa tiene svegli i tuoi clienti la notte? Quali sono i loro grandi problemi, preoccupazioni e preoccupazioni?
• Quali errori comuni commettono i tuoi clienti? Stanno usando una soluzione nel modo sbagliato?
• Quali ostacoli impediscono ai tuoi clienti di adottare una proposta di valore? Ci sono costi di investimento iniziali, una curva di apprendimento ripida o altri ostacoli che ne impediscono l'adozione?

Customer Gains

Tutto ha un rovescio della medaglia. Pain del cliente inclusi.

I Gain del cliente sono i benefici attesi o desiderati che il cliente desidera ottenere quando svolge correttamente le proprie attività.

Alcuni di questi vantaggi saranno cose che il tuo cliente si aspetta di ottenere. Altri saranno desiderati o completamente inaspettati. È un modo per capire qual è la posta in gioco esistente nella tua categoria e quali sono i modi per deliziare i tuoi clienti.

I Gain infine permettono di analizzare cosa vuole ottenere il cliente in termini di risultati e benefici (quali sono i vantaggi che si aspetta di ricevere). Questi vengono valutati in base a caratteristiche che riguardano le aspettative del cliente; Saranno:

• Richiesti: caratteristiche senza le quali il tuo prodotto non crea un vero valore. Ormai abbiamo preso in considerazione un taglia erba e quindi a questo punto quale può essere la richiesta se non che l’accessorio tagli l’erba?
• Attesi: le aspettative che il cliente ha; Mi aspetto ad esempio che il prato sia tagliato in maniera omogenea e senza scomodi intoppi.
• Desiderati: questi vanno oltre le aspettative; Mentre taglio il prato, il computer presente sul taglia erba fa un monitoraggio dello stato di salute del giardino.
• Inaspettati: vere e proprie sorprese (positive) per il cliente; “fa anche il caffè!”

E queste sono le domande che puoi utilizzare per scoprire i gain:

• Quali livelli di qualità si aspettano e cosa desiderano di più o di meno?
• In che modo le attuali proposte di valore soddisfano i tuoi clienti?
• Cosa renderebbe più facile il lavoro o la vita dei tuoi clienti?
• Quali conseguenze sociali positive desiderano i tuoi clienti? Cosa li fa sembrare belli? Cosa aumenta il loro potere o status?
• Cosa cercano di più i clienti? Sono alla ricerca di un buon design, garanzie, caratteristiche specifiche o più?
• Cosa sognano i clienti? Cosa aspirano a ottenere o quale sarebbe un grande sollievo per loro?
• In che modo i tuoi clienti misurano il successo e il fallimento? Come valutano le prestazioni o i costi?
• Cosa aumenterebbe la probabilità dei tuoi clienti di adottare una proposta di valore? Desiderano costi inferiori, investimenti inferiori, rischi inferiori o qualità migliore?

Come compilare la Value Map

La seconda metà del VPC si concentra sul tuo prodotto o servizio. Il modo migliore per compilare questa sezione è cercare di dimenticare completamente il profilo del cliente. In questo modo, ti assicurerai di non aggiungere accidentalmente elementi che non copri realmente nella tua proposta di valore solo per soddisfare le cose menzionate sul lato del profilo del cliente.

Nel mio lavoro con i clienti, cerco di lasciare almeno un giorno tra una sessione che delinea il profilo del cliente e una che si concentra sulla proposta di valore. Se non hai abbastanza tempo, assicurati di essere onesto con te stesso.

Product & Services

Questa è la parte più semplice dell'intero Value Proposition Canvas. Descrive i prodotti o servizi specifici che offri. Può anche delineare elementi che sono attualmente in fase di sviluppo o che lavorano insieme per portare più valore.

In poche parole è la lista dei prodotti offerti dall'organizzazione. Possono essere:

• Fisici/tangibili
• Intangibili
• Digitali
• Finanziari

Pain Relievers

La tua soluzione è utile solo se aiuta i clienti a superare un punto critico significativo. Questa sezione del VPC illustra i modi in cui i tuoi prodotti e servizi alleviano i pain, eliminano i fastidi o rimuovono i rischi relativi al raggiungimento degli obiettivi dei tuoi clienti.

Per capire i pain relievers, chiedi se la tua soluzione può ...

• Produrre risparmi? In termini di tempo, denaro o sforzi.
• Far sentire meglio i tuoi clienti? Eliminando frustrazioni, fastidi e altre cose che danno ai clienti un mal di testa.
• Risolvere problemi in modo migliore? Introducendo nuove funzionalità, prestazioni migliori o qualità migliorata.
• Porre fine alle difficoltà e alle sfide che i tuoi clienti incontrano? Semplificando le cose o eliminando gli ostacoli.
• Eliminare le conseguenze sociali negative che i tuoi clienti incontrano o temono? In termini di perdita della faccia o perdita di potere, fiducia o status.
• Eliminare i rischi che i tuoi clienti temono? In termini di rischi finanziari, sociali, tecnici o cose che potrebbero potenzialmente andare storte.
• Aiutare i tuoi clienti a dormire meglio la notte? Affrontando problemi significativi, diminuendo le preoccupazioni o eliminando le preoccupazioni.
• Limitare o eliminare gli errori comuni commessi dai clienti? Aiutandoli a utilizzare una soluzione nel modo giusto.
• Eliminare le barriere che impediscono ai tuoi clienti di adottare proposte di valore? Introdurre costi di investimento iniziali inferiori o nulli, una curva di apprendimento più piatta o eliminare altri ostacoli che ne impediscono l'adozione.

Gain Creator

Una volta che hai finito con i pain relievers, arriva il momento di elencare i vantaggi e i risultati positivi che la tua soluzione può creare per i tuoi clienti. Questi sono i Gain Creators: i modi in cui rendi migliore la vita dei tuoi clienti.

Ancora una volta, è tempo di chiederti se la tua soluzione può:

• Creare risparmi che soddisfino i tuoi clienti? In termini di tempo, denaro e impegno.
• Produrre risultati che i tuoi clienti si aspettano o che superano le loro aspettative? Offrendo livelli di qualità, più o meno qualcosa.
• Superare le attuali proposte di valore e soddisfare i tuoi clienti? Riguardo a caratteristiche, prestazioni o qualità specifiche.
• Semplificare il lavoro o la vita dei tuoi clienti? Grazie a una migliore usabilità, accessibilità, più servizi o costi di proprietà inferiori.
• Creare conseguenze sociali positive? Facendoli sembrare belli o producendo un aumento di potere o di status.
• Fare qualcosa di specifico che i clienti stanno cercando? In termini di buon design, garanzie o caratteristiche specifiche o più.
• Esaudire un desiderio che i clienti sognano? Aiutandoli a realizzare le loro aspirazioni o ottenendo sollievo dalle difficoltà?
• Produrre risultati positivi che corrispondono ai criteri di successo e fallimento dei tuoi clienti? In termini di prestazioni migliori o costi inferiori.
• Contribuire a rendere più facile l'adozione? Attraverso costi inferiori, meno investimenti, rischi inferiori, migliore qualità, prestazioni migliorate o design migliore.

Il Market Fit

Il passaggio finale della creazione del VPC è in realtà quello che viene spesso trascurato. Consiste nel misurare l'adattamento tra il tuo valore proposto alle esigenze e ai desideri dei tuoi clienti.

Vorrei iniziare dicendo che non raggiungerai mai il 100% di adattamento tra i due lati del VPC e, se lo fai, molto probabilmente significa che hai mentito a te stesso, cercando di adattare i contenuti del canvas.

Direi che la soluzione più vera coprirà il 50-70% dei jobs, dei pain e dei gains del cliente. Ciò significa che stai coprendo bene gli aspetti chiave. Significa anche che avrai una chiara comprensione di dove concentrare la tua comunicazione.

Assicurati che non ci siano dubbi nella mente dei tuoi clienti, che puoi offrire loro ciò che vogliono e adatta la tua comunicazione e il tuo tone of voice a questo.

Infine, tieni presente che alcuni dei tuoi gain creator possono effettivamente collegarsi ai pain del cliente, mentre i tuoi pain relievers possono collegarsi ai gain del cliente. Non è necessario considerare il VPC come un framework unidimensionale.

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