Nudge. La spinta gentile

L'autore di Nudge, Richard Thaler, è considerato il fondatore della behavioural economics e, grazie ai suoi studi sull'argomento, ha ottenuto il premio Nobel nel 2017. Nel libro ci spiega come un architetto delle scelte può migliorare il modo in cui le persone prendono decisioni applicando teorie a metà strada tra l'economia e la psicologia.

🚀 Il libro in 3 punti

1. Le persone non sono in grado di prendere decisioni in maniera ottimale perché commettono errori prevedibili a causa dell'uso di euristiche, pregiudizi, fallacie e a causa del modo in cui vengono influenzate dalle loro interazioni sociali.
2. Viene introdotto il concetto di paternalismo libertario: le persone devono essere libere di fare ciò che vogliono ma è legittimo, per gli architetti delle scelte, influenzare il comportamento delle persone al fine di rendere la loro vita più lunga, sana, e migliore.
3. Il comportamento può essere influenzato attraverso delle spinte gentili (nudge) ovvero degli interventi semplici e poco costosi che alterano il comportamento delle persone senza proibire la scelta di altre opzioni (es. mettere la frutta a livello degli occhi conta come un nudge. Proibire il cibo spazzatura invece no.)

🎨 Impressioni

Il libro mi ha però permesso di vedere le cose sotto un altro punto di vista. Ho iniziato a pormi domande su come poter applicare le spinte gentili nei problemi di tutti i giorni, dai più semplici ai più complessi. Thaler fornisce moltissimi esempi da cui prendere spunto che ho trovato illuminanti.

👤 Chi dovrebbe leggerlo?

Suggerisco il libro a tutti coloro che vogliono comprendere in che modo possono organizzare il contesto nel quale gli individui prendono decisioni: designer, architetti, manager, pubblica amministrazione,...

Il concetto è che non esiste un design neutrale: ci sarà sempre qualcosa che può in un modo o nell’altro influenzare la decisione delle persone. La maggior parte di loro è pronta ad accettare l’organizzazione imposta dall’architetto. Pensa ad esempio che la disposizione delle voci sul menu di un ristorante può influenzare le scelte dei clienti... se volessimo influenzarli portandoli a scegliere i piatti più sani?

Ti interessa? Acquistalo su Amazon

📒 Appunti

Percorso di minor resistenza

Il nostro istinto di sopravvivenza ci spinge e conservare le energie, ne consegue che siamo caratterizzati da una marcata pigrizia di fondo. Siamo quindi portati a scegliere sempre le opzioni che rendono la nostra vita più semplice. Questo, ovviamente, vale anche nel caso dei prodotti che acquistiamo, e anche per le nostre opinioni politiche! Tutto quello che ci sembra complesso e difficile, invece, viene preferibilmente evitato. Un esempio? Uno studio ha dimostrato che il solo fatto di dare a degli studenti una mappa per raggiungere l’infermeria scolastica comporta un incremento del 28% delle vaccinazioni per il tetano.

Due modi di pensare

Nelle persone si possono distinguere due sistemi cognitivi diversi:

• il sistema impulsivo, rapido e impulsivo.
• il sistema riflessivo, lento e razionale.

Il sistema impulsivo è quello che dice "Oddio, l'aereo trema tutto, morirò!", mentre il sistema riflessivo risponde "Gli aeroplani sono molto sicuri!". Dalle interazioni tra il sistema impulsivo e riflessivo nascono delle euristiche, ovvero scorciatoie e semplificazioni che aiutano le persone a dare senso a quello che le circonda. Meccanismi efficaci ma che possono portare a compiere scelte sbagliate. Le euristiche individuate sono tre:

Ancoraggio
Il valore percepito può essere ancorato a una irrilevante ma particolare condizione iniziale.

Nel corso di un esperimento, a un gruppo di studenti universitari sono state poste due domande: Quanto sei felice? e Quanto spesso hai degli appuntamenti? Ebbene, nei casi in cui le domande sono state poste in questo ordine, la correlazione tra le risposte è stata bassa (0,11). Nei casi in cui l’ordine delle due domande è stato invertito, la correlazione è invece aumentata (0,62): i rispondenti, infatti, finivano per ancorare la loro felicità alla frequenza di appuntamenti.

Disponibilità
Gli eventi che sono impressi maggiormente nella nostra memoria (come i fatti recenti o i traumi) sono quelli che influenzano di più il nostro comportamento.

Un rischio familiare, come quello associato al terrorismo all'indomani dell'11 settembre, viene considerato più grave di un rischio meno familiare, come quello associato a un'eccessiva esposizione al sole o a un'estate molto calda.

Rappresentatività
Siamo portati a dare dei significati a degli eventi del tutto casuali perché la nostra mente, non comprendendola, non riesce ad accettare la casualità.

È un'euristica che possiamo ritrovare, ad esempio, nell'ambito delle scommesse. Il fatto che un giocatore abbia fatto uno, due, tre, quattro punti (goal) di fila è determinato, oltre che dalla sua bravura, anche dalla casualità. Le persone sono più portate a scommettere su questa casualità ma la nostra estrema fiducia nel suo imminente e reiterato centro è spesso mal risposta, in quanto fallace a priori.

Ottimismo e eccesso di fiducia

Le persone sono portate a sovrastimare le loro abilità, fanno fatica ad ammettere di non essere in grado di fare qualcosa e peccano di un eccesso di ottimismo.

Questa caratteristica spiega il motivo per cui molti individui si espongono al rischio, anche quando, così facendo, mettono a repentaglio la propria salute e la propria vita.

Avversione alle perdite

La nostra mente riconosce un valore doppio a qualcosa di perso rispetto a qualcosa di guadagnato.

Nel marketing è risaputo, ad esempio, che la frase "se non usi le nostre tecniche per conservare energia perderai 350 euro" è molto più efficace della frase "con le nostre tecniche per conservare energia risparmierai 350 euro". Nella prima c’è infatti un’odiosa perdita, nella seconda invece un semplice guadagno.

Formulazione (framing)

Il modo attraverso il quale contestualizziamo un problema può cambiare radicalmente l’approccio di chi deve risolverlo e, se si usa una spinta gentile nel modo corretto, si può influenzare grandemente il destinatario.

Un dottore può dire "su 100 persone che hanno fatto questa operazione, 90 sono vive 5 anni dopo" oppure "su 100 persone che hanno fatto questa operazione, 10 sono morte 5 anni dopo". La seconda affermazione appare alquanto allarmante per la maggior parte delle persone che deciderà di non farsi operare. Questo perché il sistema impulsivo pensa "un numero significativo di persone muore, e io potrei essere una di loro!"

Distorsione verso lo status quo

Gli individui hanno una generale tendenza a prediligere la situazione in cui vivono già. Gli insegnanti sanno che gli studenti tendono ad occupare sempre lo stesso posto in classe, anche in assenza di una allocazione formale dei posti a sedere, come le reti televisive sanno che una volta che gli spettatori hanno deciso quale canale seguire, molto probabilmente non lo cambieranno più, anche se di qualità mediocre.

Per capire quanto siamo influenzati dall’inerzia, basti pensare alla pillola anticoncezionale. Sarebbe sufficiente assumere queste pillole 3 settimane su 4 ma, visto che è molto più probabile non dimenticarsene mantenendo un regime quotidiano, sono stati inserite 7 pastiglie placebo, che hanno il solo scopo di perpetrare l’abitudine.

Incoerenza dinamica

Inizialmente gli individui preferiscono A a B, ma poi scelgono B ad A. La mattina del sabato qualcuno potrebbe dire che preferisce andare in palestra piuttosto che guardare la televisione, ma appena arriva il pomeriggio si stravacca sul divano a guardare la partita. Questo fenomeno è legato a due fattori: tentazione e incuranza. A causa di questi fattori il nostro stato emotivo può essere grandemente influenzato: una persona particolarmente eccitata, per esempio, è maggiormente propensa a fare degli acquisti nonostante si sia ripromessa di risparmiare.

Scelte inconsapevoli

Facciamo tantissime cose senza pensarci, inserendo l’autopilota. Lo facciamo in continuazione, per esempio quando mangiamo, e questo è uno dei motivi per i quali facciamo così fatica a controllare l’alimentazione e quindi la nostra linea. Non è dunque un caso che il primo passo per mangiare meglio sia quello di prestare maggiore attenzione al momento dell’acquisto e del consumo del cibo.

La nostra stravagante compatibilità

I soldi sono sempre soldi: un euro nel portafoglio, un euro sulla carta a debito, un euro sulla carta di credito e un euro in banca sono del tutto uguali. Eppure noi non ragioniamo esattamente così, e questo ci porta talvolta a fare delle scelte sbagliate in campo finanziario. Questo perché sì, i soldi sono sempre soldi, ma con qualche differenza: nella nostra mente, l’aumento di stipendio o un bonus fisso hanno dei significati totalmente diversi.

Questo meccanismo ci spinge anche a separare molte azioni dalle loro conseguenze, portandoci anche in questo caso a scelte che altrimenti non avremmo fatto. Pensa per esempio al tuo termostato in casa: sappiamo tutti che, durante la stagione invernale, maggiore sarà la temperatura selezionata, maggiore saranno poi i costi in bolletta. Come cambierebbe il tuo comportamento davanti al termostato, se invece dei gradi centigradi fossero riportati i costi in euro?

Il comportamento del gregge

Noi umani sentiamo l’esigenza di conformarci al comportamento altrui, e quindi le azioni degli altri hanno un’influenza enorme sulle nostre decisioni. E questo è doppiamente vero quando vogliamo entrare nelle grazie di un determinato gruppo sociale: in quel caso imiteremo più o meno inconsciamente gran parte dei comportamenti dei suoi membri. Per questo motivo, l’influenza sociale è una delle spinte più efficaci per indurre un determinato comportamento.

Più stiamo in un gruppo, dunque, più tendiamo a conformarci con quelli che ci stanno intorno. È stato dimostrato che i risultati accademici degli studenti americani hanno un’accentuata correlazione tra compagni di stanza: se dormi con un secchione, molto probabilmente avrai dei bei voti, se dormi invece con un asino, il tuo rendimento sarà peggiore. E non è tutto qui: le ragazze che incontrano delle coetanee in gravidanza sono più portate a rimanere incinte in tempi brevi.

Persino l’obesità è contagiosa, in quanto mangiare in compagnia significa mangiare di più (uno studio ha dimostrato che due persone che mangiano regolarmente insieme mangiano il 35% in più; se il gruppo è di 4 persone, invece, si può salire al 75% in più). La nostra tendenza a imitare gli altri può essere sfruttata sui più disparati campi e nei più diversi settori. In Minnesota, per esempio, sono stati sperimentati 4 differenti messaggi per vedere quale frase potesse portare ad un più diffuso pagamento delle tasse e quindi ad una più efficace lotta all’evasione. Ebbene, la frase vincente è stata «Più del 90% dei cittadini paga tutte le tasse». Visto il successo di questa iniziativa, lo stesso principio è stato poi utilizzato anche per ridurre il consumo di alcool nei college e di sigarette tra gli adolescenti.

Priming

Ci sono delle informazioni irrilevanti e a prima vista del tutto scollegate ed estranee che possono influenzare il comportamento delle persone.

Sembra incredibile, ma è proprio così: il solo profumo di un detergente può portare le persone a pulire più volentieri i piatti dopo i pasti, anziché lasciarli ammucchiati nel lavabo fino al pasto seguente.

Un altro esempio? Quando agli individui viene chiesto quali siano le loro intenzioni, diventano più propensi a comportarsi in maniera conforme alla risposta data, questo fenomento è noto come mere-measurement effect. Ad esempio, è stato dimostrato che, nei giorni precedenti alle elezioni, il solo fatto di domandare ai cittadini che cosa voteranno può aumentare le probabilità di portare quelle persone ai seggi elettorali del 25%.

Feedback

Dei feedback tempestivi e mirati possono aiutarci a modificare il comportamento di una persona. Pensa alle macchine fotografiche digitali: questi dispositivi hanno aumentato moltissimo la qualità media delle foto grazie alla possibilità di vedere immediatamente lo scatto effettuato sul loro schermo.

Una società di approvvigionamento elettrico della California ha assegnato alle proprie utenze domestiche uno speciale dispositivo luminoso che emette una luce rossa quando la casa sta usando molta energia; la luce è invece verde quando l’utilizzo energetico è modesto. Questo semplice dispositivo ha permesso di ridurre il consumo energetico nei periodi di picco di oltre il 40%, e tutto questo grazie ad un feedback in tempo reale.