La scorsa settimana ti ho raccontato cos’è una Product Strategy e quali sono i passi da seguire per strutturarla:

Mission → Vision → Strategy → Goals → Roadmap

Inizi con la tua Mission (cosa stai cercando di ottenere), che modella la tua Vision (che aspetto ha il mondo quando la raggiungi), che poi porta alla tua Strategia (come pensi di arrivarci).

Questa settimana approfondiremo i primi due punti. Cosa sono Mission e Vision e come possiamo definirle.

Mission & Vision

La Mission e la Vision sono solitamente due punti che vengono definiti dal top management dell’azienda e vengono cambiati raramente.

La Mission rappresenta la dichiarazione di intenti di un’azienda, ovvero descrive i suoi obiettivi e in che modo devono essere realizzati giorno dopo giorno.

La Vision, invece, identifica il sogno, ciò che l’azienda vuole diventare in prospettiva futura.

I due concetti sono quindi correlati ma il primo si focalizza sul presente e sugli aspetti più pratici dell’attività aziendale, mentre il secondo ha a che fare con la dimensione del sogno e degli obiettivi a lungo termine e dovrebbe spiegare il perché.

Come si definisce la Mission?

Prepara gli ingredienti

Partiamo dalle basi, prendi carta e penna, e rispondi alle seguenti domande:

• Cosa offri ai tuoi clienti? Perché esisti?
• Chi sono i tuoi clienti target?
• Cosa ti rende diverso dai tuoi concorrenti?

Ad esempio, immagina di lavorare per Ammesso.it, un’azienda che ha sviluppato un’applicazione per aiutare gli studenti a preparare il test di ammissione all’Università offrendo esercitazioni personalizzate. Potresti inventarti qualcosa del genere:

• Cosa offre l’azienda ai tuoi clienti? Una soluzione facile per preparare il test di ammissione;
• Chi sono i tuoi clienti target? Studenti che devono superare un test per realizzare il loro sogno di diventare Medici;
• Cosa ti rende diverso dai tuoi concorrenti? Le esercitazioni personalizzate in base alle caratteristiche e alle lacune di ogni studente;

Benissimo, abbiamo le nostre risposte! Passiamo al prossimo punto!

Aggiungi le spezie

Ora abbiamo tutti gli ingredienti per arrivare a creare il nostro piatto. Uniamoli insieme e aggiungiamo le spezie, per dare quel pizzico di gusto in più.

Continuando con l’esempio di Ammesso.it possiamo sviluppare queste Mission:

• Aiutare gli studenti a realizzare il sogno di entrare a Medicina attraverso esercitazioni adattive.
• Crescere i Medici di domani attraverso esercitazioni che aumentano le possibilità di superare il test di ammissione.
• Utilizzare adaptive learning per aiutare gli studenti a costruire il loro futuro.

Sono tutte scelte piuttosto carine, non credi?

Raccogli feedback

Ogni buona ricetta nasce da decine e decine di cene durante cui far provare i piatti ;)

In questo caso deve succedere la stessa cosa. Raccogli feedback dal tuo team, dai clienti più fedeli, dalla famiglia, dagli amici,… Puoi raccogliere i loro pensieri attraverso sondaggi, focus group, workshop o semplici chiacchierate.

Metti insieme tutte le Mission che ti sono venute in mente e fai domande come:

• Quale di queste affermazioni ti piace di più? Come mai?
• Quale di queste affermazioni ti piace di meno? Come mai?
• C’è qualcosa che secondo te manca in queste affermazioni?
• Hai altre idee per la nostra Mission?

Il tuo compito è quello di raccogliere feedback e continuare ad iterare su di essi; Come nel ciclo che conoscerai molto bene: build, measure, learn.

Immagina che, in risposta alle opzioni che ho scritto nel punto sopra, la maggior parte delle persone abbia convenuto di voler vedere qualcosa di più impattante. Hai fatto un po’ di prove e sei arrivato a definire la tua mission finale:

Aiutare gli studenti ad accedere al proprio futuro fornendo un’esperienza e-learning semplice e adattiva.

Bam! Hai la tua Mission. È vero, l’ho fatta più facile di quel che sembra ma i passi sono questi, hai solo bisogno di tempo e di molti cicli di revisione per arrivare alla definizione definitiva. È del tutto normale.

Come si definisce la Vision?

Scrivere la Vision non è semplice perché ti obbliga a pensare in grande. Dovrai rispondere alla domanda: che aspetto vuoi che abbia il mondo quando raggiungi la tua missione?

I passi da seguire possono essere i seguenti:

Immagina il tuo traguardo

Inizia a pensare a perché il tuo prodotto o servizio è importante. Cosa aiuta le persone a fare? In quale modo migliora le loro vite?

Pensa per un momento ad Ammesso.it. Qual è il risultato finale? Non è l’applicazione, il risultato finale è formare la prossima generazione di medici.

Pensala in questo modo: la tua azienda è la strada su cui i tuoi clienti corrono. Una volta tagliato il traguardo, cosa ottengono? Questo può aiutarti a capire come stai facendo la differenza.

Capisci quando farai la differenza

Prova a pensare al futuro. Quando guardi a 5 o 10 anni da oggi, quali sono i successi che immagini di aver ottenuto con la tua società?

Tornando allo scenario di Ammesso.it: vuoi diventare la risorsa per aiutare ogni studente a diventare medico? oppure vuoi qualcosa di più, vuoi diventare la risorsa per aiutare ogni studente a costruire il proprio futuro e raggiungere i propri sogni?

Costruisci la tua vision

Ok, ci siamo quasi! Abbiamo due elementi:

• Cosa produci e perché è importante
• Come saprai quando avrai successo

Ora, similmente a quanto ti ho spiegato nella Mission, è tempo di mettere insieme tutti gli ingredienti e formare la frase che definirà la nostra Vision. Ricorda anche il concetto build, measure, learn: scrivi, chiedi feedback, ricomincia.

Rimanendo sull’esempio di Ammesso.it, la Vision potrebbe essere la seguente:

Avere un mondo in cui gli studenti siano in grado di costruire il proprio futuro e realizzare i propri sogni.

10 esempi di Mission e Vision

Ora che sai cosa sono e in che modo si definisce una Mission e una Vision, ti farò dare un'occhiata più da vicino alle definizioni di alcune delle aziende più importanti al mondo.

IKEA

Mission: Offrire una vasta gamma di prodotti d'arredo per la casa funzionali e ben progettati a prezzi così bassi che il maggior numero possibile di persone possa permetterseli.

Vision: Migliorare la vita quotidiana di molte persone.

La missione di IKEA è chiara e diretta.

Nota l'uso delle parole "vasta gamma", "ben progettato", "funzionale" e "prezzi così bassi". Se sei mai stato da IKEA, saprai quanto sono riusciti ad incarnare questi attributi.

La vision di IKEA concentra la loro mission in un unico scopo: "Migliorare la vita quotidiana di molte persone".

Entrambe le affermazioni utilizzano un'espressione inclusiva che consolida l'impegno di IKEA di essere accessibile a "più persone possibili".

Tesla

Mission: Accelerare la transizione del mondo verso l'energia sostenibile.

Vision: Creare l'azienda automobilistica più innovativa del 21° secolo guidando la transizione del mondo verso i veicoli elettrici.

La vision definisce chiaramente il loro obiettivo principale: "Creare l'azienda automobilistica più avvincente del 21° secolo". Quindi ti dice come intendono raggiungere questo obiettivo: "Guidando la transizione del mondo verso i veicoli elettrici".

È semplice e funziona.

Tuttavia, è la dichiarazione di visione di Tesla che spicca.

L'uso intelligente del mondo "accelerare" da parte dell'azienda automobilistica aiuta ad ravvivare la loro alta aspirazione. Questa dichiarazione di visione mostra anche la loro spinta verso l'energia sostenibile e come guida per l'azienda.

Inoltre, consente loro di esplorare e sviluppare altri set di soluzioni energetiche, Powerwall, Powerpack e Solar Roof.

Tutto sommato, la visione di Tesla per l'energia sostenibile è quella che risuona di più in tutto il mondo.

Nike

Mission: Creare innovazioni sportive rivoluzionarie, rendere i nostri prodotti sostenibili, creare un team globale creativo e diversificato e creare un impatto positivo nelle comunità in cui viviamo e lavoriamo.

Vision: Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta* nel mondo. (* Se hai un corpo, sei un atleta.)

La dichiarazione di intenti di Nike potrebbe sembrare banale, ma riassume in modo efficace ciò che vogliono fare e come vogliono farlo.

Rileggi le parole che usano per dichiarare i loro valori aziendali: innovazione, sostenibilità, diversità e comunità.

La vision è però quella che ha catturato il cuore di milioni di persone.

"Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta del mondo" suona un po' vago all'inizio. È l'aggiunta del co-fondatore di Nike Bill Bowerman che colpisce: "Se hai un corpo, sei un atleta".

La dichiarazione di Bowerman si oppone fermamente alla vergogna del corpo ed è un potente appello all'inclusione. E non è difficile vedere in questo modo la filosofia e il marketing di Nike.

Di conseguenza, la vision di Nike si trasforma in un sentimento commovente che ha un impatto su ogni persona che la legge. È anche uno dei migliori esempi di vision che conosco.

Patagonia

Mission e vision: Costruire il miglior prodotto, non causare danni inutili, usare il business per ispirare e implementare soluzioni alla crisi ambientale.

Patagonia parte dalla base del loro successo: prodotti di alta qualità.

Suddividono la loro posizione verso l'ambiente in tre punti che spiegano il loro obiettivo di rendere la loro attività il più ecologica possibile e combattere attivamente la crisi ambientale.

Patagonia continua dicendo che "l'amore per i luoghi selvaggi e belli richiede la partecipazione alla lotta per salvarli". Infatti l'azienda dona almeno l'1% delle sue vendite a centinaia di gruppi ambientalisti in tutto il mondo.

Se stai cercando esempi di vision e affermazioni che esprimano chiaramente i valori e gli obiettivi di un'azienda, questa è una di quelle.

Shopify

Mission e vision: Rendere il commercio migliore per tutti, così le aziende possono concentrarsi su ciò che sanno fare meglio: costruire e vendere i propri prodotti.

La vision di Shopify inizia con la loro visione generale: rendere il commercio migliore per tutti.

Quindi promuovono il motivo per cui sono spinti a rimuovere i problemi e le complicazioni della gestione di un sito Web di e-commerce: così le aziende possono concentrarsi su ciò che è più importante per loro.

La mission aziendale e la vision di Shopify sono chiare: potenziare le aziende.

TED

Mission: Diffondere le idee.

Vision: Crediamo appassionatamente nel potere delle idee di cambiare atteggiamenti, vite e, in definitiva, il mondo.

TED, che sta per "tecnologia, istruzione e design", è riuscito a ridurre l'intera missione in due parole semplici ma potenti: "Diffondere le idee".

Con una mission così semplice e altamente focalizzata, è facile vedere come il marchio TED sia diventato un fenomeno globale negli ultimi anni.

In quella che potrebbe essere considerata la loro vision, TED continua spiegando che "credono appassionatamente nel potere delle idee di cambiare atteggiamenti, vite e, in definitiva, il mondo".

Amazon

Mission: Ci sforziamo di offrire ai nostri clienti i prezzi più bassi possibili, la migliore selezione disponibile e la massima convenienza.

Vision: Essere l'azienda più customer-centric della Terra, dove i clienti possono trovare e scoprire tutto ciò che potrebbero voler acquistare online.

La missione di Amazon riassume le tre cose che li ha resi amati da milioni di persone: prezzi bassi, una vasta selezione e un'incredibile convenienza.

Come tutte le mission, fa luce sui valori che portano al successo.

La vision di Amazon riunisce questi elementi in un unico obiettivo: "Essere l'azienda più customer-centric della Terra".

Google

Mission: Organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili.

La mission di Google riassume perfettamente ciò che mirano a fare.

Presta attenzione all'ultima parola: "utile". Google comprende che non importa quanto siano ben organizzate o accessibili le informazioni se non possono essere prontamente applicate nella vita. La loro mission è brillante.

Sfortunatamente, Google non sembra avere una vision che chiarisca i motivi per cui vogliono organizzare le informazioni del mondo affinché tutti possano utilizzarle.

ASOS

Mission: Diventare la destinazione numero uno al mondo per i ventenni amanti della moda.

La mission di ASOS esprime esattamente ciò che vogliono ottenere.

In quella che potrebbe essere considerata la loro vision, dicono: "Ci concentriamo sulla moda come elemento per il bene, ispirando i giovani a esprimere il meglio di sé e ottenere cose straordinarie. Crediamo che la moda prosperi sull'individualità e dovrebbe essere divertente per tutti".

Essa mette in mostra con successo la loro immagine del marchio e la loro passione per l'individualità e l'espressione.

Starbucks

Mission: Ispirare e nutrire lo spirito umano: una persona, una tazza e un quartiere alla volta.

Un'altra mission breve e coincisa che racconta molto dell'azienda.

Starbucks non usa grandi frasi o parole di fantasia per comunicare i suoi obiettivi. Utilizza un linguaggio chiaro, semplice e diretto per esprimere ciò che l'azienda vuole essere e per chi.

Aspirano ad essere conosciuti per qualcosa di più del semplice caffè, creando una cultura di calore ed esclusività.

In altre parole, Starbucks vuole assicurarsi che chiunque varchi le sue porte si senta accolto e a casa.

Per concludere

Definire Mission e Vision della tua azienda è il primo passo da compiere nel percorso di costruzione della tua Product Strategy.

Se fatte bene, possono diventare uno strumento potente nella tua azienda: possono unificare gli sforzi dell'intera organizzazione ed essere il segnale che li concentra su tutto ciò che conta veramente.

Ricorda, una mission è il "cosa" e il "come" e la vision è il "perché".

Qual è la mission e la vision della tua azienda, startup, team?

A presto,
Marco