Introduzione al Service Design

In passato ho avuto la possibilità di lavorare a stretto contatto con Service Designer e applicare gran parte degli strumenti, metodi e principi propri di questa disciplina.

Quest'esperienza mi ha permesso di acquisire un tesoro di conoscenze che poi ho largamente impiegato nel mio ruolo da Chief Technology Officer e Product Manager.

Ma iniziamo dal principio...

Se chiedi a 10 persone cosa fa un designer probabilmente riceverai 11 risposte diverse. Il motivo è semplice: ci sono tantissimi tipi di design e ognuno di questi ha caratteristiche completamente differenti rispetto agli altri.

Questa incomprensione può apparire poco impattante tuttavia, in quanto imprenditore o manager, non comprendere il valore del service design significa perdere un'opportunità.

Cosa significa applicare il Service Design?

Ho trovato alcune definizioni date da professionisti del settore che, a mio avviso, spiegano bene cosa significhi fare Service Design.

Vediamo la prima, di Stefan Moritz, Service Designer per McKinsey Design.

Il Service Design aiuta ad innovare o migliorare i servizi per renderli più utili, usabili, desiderabili per i clienti ed efficienti oltre che efficaci per le organizzazioni. È un nuovo approccio alla progettazione olistica e multidisciplinare

Live!Work, un'agenzia Londinese che si occupa di Service Design invece da questa definizione:

Il Service Design è l'applicazione nell'ambito dei servizi, di processi di progettazione e competenze consolidate in altri settori. È un modo creativo e pratico per migliorare i servizi esistenti e crearne di nuovi

Ed infine, la mia preferita, di Marc Fonteijn, fondatore di 31Volts, un'agenzia olandese che si occupa di service design:

Quando hai due bar uno accanto all'altro e ognuno vende lo stesso identico caffè allo stesso prezzo, il service design è ciò che ti fa entrare in uno e non nell'altro.

Ecco, prendiamo questo scenario.

Abbiamo appunto due coffee shop, uno accanto all'altro, ognuno vende lo stesso caffè, allo stesso prezzo.

Perché il Service Design ti fa entrare in uno e non nell'altro? Farò riferimento ad un video di Fjord per rispondere a questa domanda.

Scenario A

Il Coffee Shop A dice di volere un'applicazione mobile quindi va in un'agenzia, spiega le sue esigenze, l'agenzia coinvolge un team che lavora allo sviluppo di quest'app per un paio di mesi prima di rilasciarla negli store.

Il cliente scarica l'applicazione ma scopre che non risponde alle sue necessità. Non fa ciò che gli serve. Il Coffee Shop A ha investito in un prodotto che non è utile, ha perso denaro e rischia di perdere clienti.

Scenario B

Il Coffee Shop B invece vuole mettere il cliente al centro, assume quindi un'agenzia per capire cosa vuole l'utente. L'agenzia inizia parlando con i clienti, facendo ricerche per capire cosa l'utente fa prima, durante e dopo aver consumato un caffè, prepara un documento chiamato customer journey per identificare il sentiment del cliente in tutta la sua esperienza e così scoprono delle opportunità di miglioramento per l'attuale servizio e iniziano ad esplorare le possibili soluzioni.

Il team a questo punto inizia a parlare con le altre persone che girano attorno a quel business. Parlano con i camerieri, parlano con il founder per capire quale sia la Vision e la Mission di questa realtà, parlano con il marketing team e con i fornitori.

Non appena hanno tutte queste persone insieme portano avanti un workshop o una serie di workshop per identificare gli obiettivi di business e capire cosa esattamente si vuole raggiungere. Iniziano a progettare dei concept e a testarli con i clienti con cui ora hanno stretto una relazione. Possono realizzare una tech analysis e riportare tutto in un blueprint che documenta ciò che è necessario per rilasciare il concept individuato.

Con tutte queste informazioni in mano possono raggiungere la north star vision che risulta in un'applicazione mobile piena di funzionalità che i clienti amano. Ma non si fermano qui, hanno anche capito che i camerieri hanno bisogno di un'applicazione per gestire gli ordini dei clienti e di un nuovo sistema di pagamento che si interfacci con entrambe le applicazioni. Sviluppano un sistema per formare i nuovi camerieri e ingaggiarli in ciò che fanno e riprogettano la struttura del coffee shop per ottimizzare l'esperienza fisica di clienti e camerieri.

Capiscono quale sia il miglior tone of voice per parlare con i clienti nei social e introducono nuovi prodotti, nuove bevande, da offrire loro.

Quella che ti ho appena raccontato viene chiamata la Front Stage Experience.

Ma per far funzionare tutto il team deve ottimizzare anche la Back Stage Experience.

Qui si possono trovare il backend che fa funzionare tutta l'infrastruttura digitale, le Key Metrics con cui possiamo misurare le interazioni con clienti e staff e da cui possiamo trarre informazioni che ci permettono di continuare a migliorare il servizio. Il servizio CRM (Customer Relation Management) e i nostri partner che si occupano delle consegne.

Tutto questo lavoro fa in modo che il coffee shop B venga scelto rispetto al coffee shop A.

A questo punto, dopo tutto questa spiegazione, possiamo anche rivedere la frase di Marc.

Il Service Design non da solo quel quid in più che ti fa entrare in un bar piuttosto che in un altro, è la ragione che ti fa tornare lì più volte e che ti fa parlare di quel bar con tutti i tuoi amici

Infatti ormai un cliente non acquista più selezionando un prodotto ma acquista pensando, anche inconsciamente, a tutta l'esperienza.

Tu puoi avere anche il miglior caffè della città ma se il tuo staff è disinteressato, i tuoi dipendenti sono mal informati, i processi sono lunghi,... tutto ciò porta a rendere il tuo prodotto ad avere un valore percepito più basso rispetto al valore reale.

Esempio

Ti faccio un piccolo esempio di quanto il Service Design possa essere utile anche solo integrando soluzioni semplicissime.

Starbucks, una catena di caffetterie presente in tutto il mondo, si presenta come il terzo luogo in cui vive una persona: casa, ufficio e Starbucks.

Oggettivamente se ci pensi, la Value Proposition di questi signori è il motivo per cui la gente va a prendere lì il caffè… tu vai da Starbucks per il caffè? No, vai lì per restarci, non per consumare ed andartene… non a caso sono stati i primi ad introdurre il WiFi gratuito, sono stati i primi all’interno di un café a sostituire l’arredamento duro (legno) con arredamento morbido... tutto per incentivare il long stay. Starbucks così diventa il prolungamento di casa tua.

Negli USA puoi addirittura lasciare la tua tazza così da usarla quotidianamente per far colazione... perché è come se fossi a casa tua.

Starbucks ha innovato l’esperienza di consumo del caffè. Ha cambiato la percezione che noi abbiamo della caffetteria. Ha cambiato per sempre un servizio.

Definizione di Service Design

Come ho scritto il cliente non è più influenzato solamente dal prodotto in sé, dalla core offering, ma è influenzato da tutti gli strati di esperienza attorno ad esso.

Per questo motivo le aziende si trovano di fronte a nuove sfide e per poterle fronteggiare devono capire prima di tutto il cliente e migliorare la sua esperienza.

Il Service Design consiste nel progettare un'esperienza partendo da un orientamento verso il servizio.

Si potrebbe dire che è come il design dell'esperienza utente, della UX - ovvero di quando si progetta un prodotto digitale - ma in questo caso la progettazione tocca molti, molti altri punti - difatti il Service Design viene detto omni-channel, omni-canale.

Quindi, l'utente potrebbe iniziare la propria esperienza sul Web e potrebbe spostarsi poi sul suo smartphone, potrebbe andare nel negozio fisico o potrebbe dover compilare un modulo. Potrebbe prendere una brochure, tornare sul suo smartphone perché nella brochure c'è un QR code. E in qualunque modo l'intero servizio venga fornito in ogni caso l'utente si ritroverà a doversi muovere su più canali per continuare la sua journey. Il Service Design parte da punto di vista più ampio e aiuta l'organizzazione a vedere come il cliente vive la sua esperienza all'interno dell'intero servizio.

Quindi i service designer pensano a tutto, non solo a ciò che accade sullo schermo. Pensano a quali sono i modi più agevoli per fornire un servizio, ma non solo dal punto di vista del consumatore; Pensano a come fornire l'esperienza del servizio in un modo che sia appropriato per il cliente, per l'organizzazione, e per i sistemi che lo supportano - i processi e tutto il materiale di backend.

Differenza tra Service Design, CX, UX e IxD

Ti faccio un altro esempio: un'azienda di abbigliamento desidera aprire un negozio online che offra la consegna ai clienti. Ecco come i ruoli di progettazione possono essere suddivisi:

Interaction Designer

IXD si prenderà cura di come i clienti navigano tra i capi, di come potrebbe funzionare la selezione di una taglia, un colore o una stampa. Quale sarebbe il feedback visivo per l'aggiunta di qualcosa al carrello. Può permettere di esaminare un modello a 360 gradi di un oggetto su un manichino e progettare come ruotare e ingrandire questo modello.

User Experience Designer

UXD esaminerà i modelli di progettazione più usati per gli acquisti online, il modo in cui gli utenti creano un account in modo che sia il più fluido possibile, il modo in cui gli articoli suggeriti potrebbero essere correlati per migliorare le opportunità di up-selling e ottimizzare il processo di checkout. Mapperanno la customer journey all'interno del sito / app.

Customer Experience Designer

CXD esaminerà come un potenziale cliente viene a conoscenza del sito Web, quali dati puoi utilizzare per fare advertising, come i pagamenti potrebbero attivare le e-mail di conferma, come far tornare i clienti se hanno abbandonato i loro carrelli, come gestire la consegna, come gestire reclami, resi e revisioni.

Il CXD mappa il prima, durante e dopo la realizzazione di un'esperienza.

Service Designer

Infine il Service Designer guarda al servizio in modo olistico: non sta solo progettando per i nostri clienti (o potenziali clienti), ma anche il personale che fornisce un servizio, la tecnologia che lo alimenta, i fornitori su cui l'azienda fa affidamento e le regole aziendali che lo abilitano. Perché non puoi fornire un servizio eccezionale senza guardare al tutto.

Il ruolo del Service Designer

A causa della sua natura multidisciplinare, il Service Design è spesso visto come una cura miracolosa che può improvvisamente offrire una soluzione a qualsiasi tipo di situazione. Ma non è così.

Ecco cosa può e cosa non può risolvere un Service Designer.

Cosa fa un Service Designer?

• Progetta interi nuovi servizi
• Migliora la journey dei Clienti
• Riprogetta servizi esistenti
• Digitalizza servizi esistenti
• Allinea i processi aziendali alle necessità dei Clienti
• Ottimizza la User Experience

Cosa non fa un Service Designer?

• Change Management
• Comunicazione
• Risoluzione di questioni sociali
• Ottimizzazione di processi aziendali
• Visual & Graphic Design
• Customer service
• Service recovery

I limiti del Service Design

Richiede il coinvolgimento di molte figure

La progettazione di un servizio copre aree molto ampie all'interno di un'organizzazione. Pertanto, è quasi sempre necessario coinvolgere altri professionisti.

Ad esempio, l'integrazione di un nuovo servizio comporta una ri-progettazione di interi processi aziendali.

Il service design quindi aiuta sicuramente a capire quali processi devono migliorare per essere più in sintonia con gli utenti, ma la ri-progettazione dei processi aziendali stessi è un'altra disciplina.

Un nuovo servizio spesso richiede un cambiamento nel metodo di lavoro all'interno di un'organizzazione o un cambiamento nell'atteggiamento dei dipendenti. L'approccio co-creativo del metodo assicura in parte la creazione di un supporto a questo cambiamento, ma non è sufficiente.

Specialmente in organizzazioni grandi e consolidate, è necessario un ulteriore processo di gestione del cambiamento per cui ci sono altri tipi di professionisti.

Richiede di cambiare il modello di business

A volte un nuovo servizio richiede un adeguamento della strategia e del modello di business dell'organizzazione.

Sebbene il metodo parta da una conoscenza completa degli obiettivi aziendali, il service design non è un metodo per modificare ed elaborare questi obiettivi in ​​sé.

È compito di altre figure.

Alcuni servizi non possono essere migliorati

Alcune forme di servizi non possono essere migliorati semplicemente dal service design.

In particolare, questo vale per i servizi con un profondo obiettivo sociale. In questi casi, le cause sottostanti sono solitamente straordinariamente complesse e connesse ai servizi di altre organizzazioni.

Pertanto, per la progettazione in ambito sociale è richiesto un lavoro enorme.

Principi del Service Design

Per completare la spiegazione su cos'è il service design ti mostro quali sono i principi dietro a questa disciplina. Sicuramente alcuni li avrai già individuati leggendo questo articolo.

Human-centered

Il primo principio è "concentrarsi sugli utenti".

I servizi infatti vengono creati cercando di capire quali sono i bisogni, anche nascosti, degli utenti e lasciare che questi guidino l'attività di progettazione.

Pensate a due clienti. Nati entrambi nel 1948, sesso maschile, cresciuti in Inghilterra, sposati, di successo e in salute. Entrambi hanno almeno due figli, amano i cani e fare hiking sulle alpi. Uno di loro potrebbe essere il principe Carlo e l'altro Ozzy Osbourne.

L'analisi statistica dei clienti è sicuramente importante ma una reale conoscenza delle loro abitudini, della loro cultura, del contesto sociale e dei loro bisogni è cruciale. Dobbiamo mettere il cliente al centro del processo di progettazione di un servizio. Tutto ciò richiede la capacità di capire il cliente al di sopra di una mera descrizione statistica dei suoi bisogni.

Per ottenere dei feedback autentici dai clienti è necessario saper applicare metodi e strumenti che ti permetteranno di metterti nei panni dei clienti e di capire la loro esperienza individuale.

Collaborativo

Il service design pone un forte accento sulla generazione e la comunicazione di idee in maniera collaborativa.

Pensa ai vari stakeholder coinvolti nella creazione, offerta e consumo di un servizio. Questi possono essere ad esempio i manager, marketers, engineers, designers, front-line staff e i clienti.

Dopo che abbiamo definito quali sono i bisogni dei nostri clienti, dobbiamo progettare un nuovo servizio o migliorarne uno esistente.

Per farlo dobbiamo coinvolgere tutte queste persone nel processo di progettazione e dobbiamo essere creativi.

Il compito del service designer è generare un ambiente che faciliti la creazione e la valutazione di queste idee in un team eterogeneo. Dev'essere in grado di parlare un linguaggio cross-disciplinare.

La collaborazione è un aspetto fondamentale del service design.

Iterativo

Questo principio è uno dei miei preferiti in quanto ha molte affinità con il metodo Lean Startup.

Inizia con tentativi ed esperimenti piccoli e poco costosi, dai loro il permesso di fallire, impara da questi fallimenti e adatta/migliora il processo passo dopo passo.

Il processo dev'essere iterativo.

Sequenziale

Immagina un semplicissimo esempio di servizio, come ad esempio andare dal parrucchiere. Prova a visualizzare tutto il servizio come fosse un film.

Questo film consiste in una serie di fotogrammi che combinati insieme creano la scena, il movimento.

Il service design usa questa analogia per esplodere tutto il processo in singoli touchpoint e interazioni. Queste, poi, combinate insieme creano il servizio.

Ogni journey segue 3 transizioni:

• Prima del servizio (come entro in contatto con il servizio?)
• Durante il servizio (l'esperienza del servizio)
• Dopo il servizio

Prendendo l'esempio di poco fa, il primo touchpoint è il momento in cui il cliente percepisce il bisogno di tagliarsi i capelli e cerca sul web il parrucchiere migliore, oppure trova un volantino, o passa di fronte al negozio oppure sente parlare del negozio da un amico.

Un secondo touchpoint potrebbe essere il momento in cui chiamo per prenotare oppure scarico l'applicazione oppure mi connetto al sito web per farlo, eccetera eccetera.

L'intero servizio è composto da sequenze di momenti che dovrebbero essere ben orchestrate per raggiungere un ritmo che garantisca un miglioramento continuo del mood del cliente comunicando le informazioni giuste ad ogni touchpoint.

Come in un film ricordiamoci però che una sequenza non consiste solo di ciò che appare nel front-stage ma include anche tutto ciò che è necessario fare nel back-stage come pulire i pavimenti del negozio oppure preparare il caffè da portare al cliente una volta arrivato.

Reale

Tutto il lavoro del service designer deve avvenire su casi reali, non si possono fare assunzioni.

I bisogni devono essere ricercati tra i clienti e tutti gli stakeholder, le idee prototipate nella realtà e i valori intangibili devono essere evidenziati attraverso evidenze fisiche o digitali.

Pensa alla tua ultima vacanza. Hai portato a casa dei souvenir? Li hai messi da qualche parte dove puoi vederli ogni tanto per richiamare il ricordo di quella vacanza? Questi artefatti sono un'evidenza fisica che può fungere da trigger e ricordarti il momento positivo che hai vissuto durante l'utilizzo di un particolare servizio.

Utilizzare questo tipo di soluzioni ha il potenziale di incrementare la lealtà del cliente e la possibilità che parli bene di te.

Un altro esempio. Immagina di inserire all'interno dei bagni di un hotel degli "asciugamani elettrici" piuttosto che quelli normali. Se evidenzi con un cartello che il motivo di questa scelta è promuovere la sostenibilità allora il cliente la percepirà in modo diverso.

L'evidenza può avvenire in diversi modi: ricevute, email, brochure, cartelli, souvenir o altri prodotti. Ma dev'essere fatta bene (pensa allo spam, non è un'evidenza positiva).

Se prendiamo l'esempio di poco fa e pensiamo al processo come fosse un film, questo sarebbe un contenuto speciale, un behind the scenes, una migliore comprensione del lavoro può portare il cliente a apprezzare ancor di più il servizio offerto.

Olistico

Olistico deriva dal termine greco ὅλος hòlos, cioè «totale», «globale».

Lavorare in una maniera olistica è impossibile, non si riesce da soli a comprendere ogni singolo aspetto di un servizio ma l'intenzione dovrebbe essere sempre quella di riuscire a vedere una versione quanto più ampia possibile del contesto in cui un servizio ha luogo.

Conclusione

Ora che hai capito cos'è e cosa fa un Service Designer posso condividerti le cinque lezioni fondamentali che applico ogni giorno.

Focalizzati sull'utente

Il modo migliore che abbiamo per rendere i nostri clienti felici è progettare servizi in base alle loro aspettative, desideri, bisogni e feedback.

Progettare prodotti o servizi basandoci su assunzioni è semplice ma mettere al primo piano la ricerca utilizzando strumenti come personas, user testing, user interview,... può aiutare il team a concentrarsi su ciò che un utente davvero vuole.

Coinvolgi quante più persone possibile

Nel processo di progettazione non dovrebbero essere coinvolti solo i clienti ma tutti gli stakeholder.

Risulta importante co-creare con quante più prospettive possibili nel momento in cui si deve decidere una nuova funzionalità, dagli sviluppatori al customer care. Perché la soluzione non dovrà essere solamente necessaria ai nostri clienti, ma anche praticabile e fattibile.

Utilizza il principio di sequenzialità

Affronta problemi complessi, trovando le cause alla radice.

I servizi dovrebbero essere affrontati come una sequenza di azioni, interazioni o eventi correlati. Così facendo possiamo identificare anche i problemi che un cliente potrebbe aver avuto al di fuori della sua esperienza con il prodotto.

Tutto è connesso. Per questo motivo devi considerare sempre tutti i passaggi e le azioni intraprese non solo nell'utilizzo di prodotto ma anche all'interno del contesto in cui si trova l'utente. Difatti un'esperienza negativa potrebbe essere una conseguenza di qualcosa che è andato storto prima di entrare in contatto con il prodotto.

Visualizza la big picture

Molti servizi vengono vissuti senza che gli utenti se ne accorgano. Creano valore ed esperienze positive ma non lasciano tracce tangibili.

Mappando il modo in cui i tuoi prodotti e servizi funzionano davanti e dietro le quinte, riuscirai ad individuare dove il tuo prodotto ha qualche mancanza, dove sta andando bene e chi ne è responsabile. Fare ciò ti consente di collegare i puntini e creare soluzioni mirate.

Affronta le sfide in modo olistico

Considera l'intero ecosistema del prodotto.

Pensare in modo olistico significa essere consapevoli di dove si trova il tuo prodotto nel mercato, quali sono le interazioni che gli utenti hanno con esso e qual è il contesto in cui si trovano gli utenti quando interagiscono con il prodotto stesso.

Ciò ti consente di scoprire tante nuove opportunità e di rendere il tuo prodotto più coerente al tuo marchio.