Il valore del Design, la ricerca di McKinsey

Mentre preparavo una lezione per il master in Innovation Management & Service Design ho messo le mani su una ricerca di McKinsey che ho trovato molto interessante.

McKinsey ha monitorato le pratiche di progettazione di 300 società quotate in borsa per un periodo di cinque anni in più paesi e settori.

Hanno intervistato dirigenti e raccolto milioni di dati finanziari registrando più di 100.000 azioni di progettazione.

Da quest'analisi hanno scoperto le 12 azioni che mostrano una maggiore correlazione tra design e il miglioramento delle prestazioni finanziarie.

Hanno poi raggruppato queste azioni in quattro grandi temi.

Questi temi costituiscono la base del McKinsey Design Index (MDI) che valuta le aziende in base a quanto sono forti nel design e, per la prima volta, in che modo questo si collega alla loro performance finanziaria.

I quattro temi sono i seguenti:

Analytical Leadership

Le aziende che hanno ottenuto le migliori performance finanziarie hanno capito che il design è un problema di top management e hanno valutato le loro prestazioni nella progettazione di prodotti e servizi con lo stesso rigore con cui hanno tracciato ricavi e costi.

Nel resto dei casi i problemi di progettazione rimangono bloccati nel middle management. Quando succede ciò, i dirigenti senior prendono decisioni in base all'istinto piuttosto che a prove concrete.

Una visione forte che impegna esplicitamente le organizzazioni a progettare per il bene del cliente dev'essere un promemoria costante per il top team. Il CEO di T-Mobile, ad esempio, ha un motto personale: "stai zitto e ascolta". IKEA lavora "per creare una vita quotidiana migliore per molte persone".

Le aziende che hanno ottenuto i risultati migliori in quest'area mantengono un livello di base di comprensione del cliente tra tutti i dirigenti. Queste aziende hanno anche una certa curiosità a livello di leadership su ciò di cui gli utenti hanno bisogno, al contrario di ciò che dicono di volere.

Ad esempio McKinsey racconta come l'amministratore delegato di una delle banche più grandi del mondo trascorre una giornata al mese con i clienti della banca e incoraggia tutti i C-level a fare lo stesso. Attraverso l'esposizione personale o il costante impegno con i ricercatori, i dirigenti possono agire come modelli di ruolo per le loro attività e apprendere in prima persona ciò che più frustra ed eccita i clienti.

Molte aziende, tuttavia, riconoscono una preoccupante lacuna nella comprensione di questi temi ai vertici delle loro organizzazioni.

Meno del 5% delle aziende intervistate ha riferito che i propri leader potrebbero prendere decisioni di progettazione oggettive (ad esempio, per sviluppare nuovi prodotti o entrare in nuovi settori).

In un'epoca di strumenti online onnipresenti e feedback dei clienti basato sui dati, sembra sorprendente che il design non sia ancora misurato con lo stesso rigore del tempo o dei costi. Le aziende possono ora inserire metriche di progettazione (come valutazioni di soddisfazione e valutazioni di usabilità) nelle specifiche dei prodotti, così come includono requisiti per i gradi di materiali o tempi di commercializzazione.

User Experience

Le aziende analizzate che fanno parte del primo quartile, e di conseguenza risultano più performanti a livello finanziario, lavorano molto sulla User Experience. Abbattono le barriere interne tra design fisico, digitale e di servizio.

L'importanza della centralità dell'utente richiede una visione ampia di dove il design può fare la differenza.

Viviamo in un mondo in cui il tuo smartphone può avvisarti di partire presto per il tuo prossimo appuntamento a causa del traffico, e la tua casa sa quando arriverai e quindi quando accendere il riscaldamento. I confini tra prodotti e servizi si stanno fondendo in esperienze integrate.

In pratica, questo spesso significa mappare la customer journey (punti deboli e potenziali fonti di soddisfazione) piuttosto che iniziare con le specifiche tecniche "copia e incolla" dall'ultimo prodotto.

Questo approccio progettuale richiede solide informazioni sui clienti raccolte in prima persona osservando e, cosa ancora più importante, comprendendo le esigenze di questi utenti.

Tuttavia, solo il 50% circa delle aziende che hanno intervistato ha condotto una ricerca sugli utenti prima di generare le prime idee o specifiche di design.

La combinazione di prodotti fisici, strumenti digitali e servizi "puri" offre alle aziende nuove opportunità per acquisire questa gamma di esperienze.

Un hotel, ad esempio, potrebbe fare di più che concentrarsi sul tempo tra il check-in e il check-out (l'elemento di servizio) promuovendo un coinvolgimento precoce attraverso i social media o le proprie app (la dimensione digitale) e fornendo ricordi fisici mirati per incoraggiare i clienti a riprenotare.

Il team della reception di una grande catena di hotel che lavora con McKinsey regala agli ospiti in partenza una papera di gomma decorata con un'immagine della città ospitante (come zoccoli e tulipani per Amsterdam). Il team include una nota in cui suggerisce che gli ospiti potrebbero voler tenere l'anatra a casa come promemoria del loro soggiorno e potrebbero costruire una collezione visitando le altre proprietà del gruppo. Questo piccolo tocco ha portato a un miglioramento del 3% delle ri-prenotazioni.

Cross-functional Talent

Le aziende di primo quartile fanno del design incentrato sull'utente responsabilità di tutti, non solo di una parte dell'azienda.

Se prendiamo lo stereotipo dei tradizionali dipartimenti di design troviamo un gruppo di persone tatuate e distaccate che opera sotto i radar, tagliate fuori dal resto dell'organizzazione. Considerati rinnegati o anticonformisti dai loro colleghi, questi dipendenti proteggono l'accesso alle loro idee, lamentandosi di essere stati troppo spesso bruciati da ingegneri o responsabili del marketing di vedute ristrette non disposti a (o incapaci di) realizzare le grandi visioni dei designer.

Non sto suggerendo che questo stereotipo sia ancora comune - o che la colpa sia necessariamente di altre funzioni - ma può essere una grossa resistenza.

La ricerca suggerisce che il superamento delle tendenze isolazioniste è estremamente prezioso e possa creare un ambiente co-creativo in cui creare con quante più prospettive possibili.

Continuous Iteration

Il design prospera al meglio in ambienti che incoraggiano l'apprendimento, la verifica e l'iterazione con gli utenti, pratiche che aumentano le probabilità di creare prodotti e servizi innovativi riducendo allo stesso tempo il rischio di grandi e costosi errori.

I migliori risultati vengono dalla costante fusione della ricerca sugli utenti: quantitativa e qualitativa.

Nonostante il valore dell'iterazione, quasi il 60% delle aziende nel loro sondaggio ha affermato di aver utilizzato i prototipi solo per i test di produzione interna, nelle ultime fasi del processo di sviluppo. Al contrario, le aziende di maggior successo promuovono consapevolmente una cultura della condivisione dei primi prototipi con estranei e della celebrazione delle idee embrionali. Scoraggiano inoltre la direzione dall'indurre i progettisti a passare ore a perfezionare i loro primi modelli o presentazioni interne.

Inoltre, le aziende incentrate sul design si rendono conto che il lancio di un prodotto non è la fine dell'iterazione ma solo l'inizio.

Risultati

Guardando questo grafico puoi notare che le aziende con il miglior MDI hanno una crescita molto più ampia rispetto alla media dell'industria.

Infatti queste sono le scoperte che ha fatto McKinsey:

• C'è una forte correlazione tra punteggi McKinsey Design Index elevati e prestazioni aziendali superiori. Le aziende nel primo quartile hanno aumentato i loro ricavi e il rendimento totale per gli azionisti (Total Return to Shareholders, TRS) sostanzialmente più velocemente rispetto alle loro controparti del settore in un periodo di cinque anni.
• I risultati sono stati validi in tutti e tre i settori che hanno esaminato: tecnologia medica, beni di consumo e servizi bancari al dettaglio. Ciò suggerisce che un buon design è importante se la tua azienda si concentra su beni fisici, prodotti digitali, servizi o una combinazione di questi.
• Total Return to Shareholders e differenze di fatturato tra il quarto, terzo e secondo quartile erano marginali. In altre parole, il mercato ha premiato in modo sproporzionato le aziende che si sono davvero distinte dalla massa.

In breve, il potenziale di crescita per le aziende design-driven è enorme sia nel settore dei prodotti che in quello dei servizi.

In conclusione

Oggi ci sono più opportunità che mai per perseguire un design basato sull'analisi dei dati e incentrato sull'utente.

I clienti possono condividere le loro opinioni con le aziende in tempo reale, consentendo al design di essere misurato dai clienti stessi, indipendentemente dal fatto che le aziende vogliano ascoltare o meno.

L'applicazione di modelli come Design Thinking e Lean Startup hanno dimostrato come prendere decisioni migliori attraverso la prototipazione e l'apprendimento iterativo.

L'accesso rapido ai clienti è subito disponibile attraverso più canali, in particolare i social media, gli smartphone e i dispositivi IoT. Tutti questi sviluppi dovrebbero porre l'utente al centro delle decisioni aziendali.

Ciò che la ricerca di McKinsey dimostra, tuttavia, è che molte aziende hanno tardato a stare al passo e oltre il 40% delle aziende intervistate non parla ancora ai propri utenti finali durante la fase di sviluppo.

Poco più del 50% delle aziende inoltre ha ammesso di non avere un modo obiettivo per valutare o fissare obiettivi per l'output dei propri team di progettazione.

Non avendo un modo chiaro per collegare la progettazione alla salute aziendale, i dirigenti senior sono spesso riluttanti a deviare le proprie risorse, talvolta scarse, alle funzioni di progettazione.

Ciò è problematico perché molti dei fattori chiave di un ambiente di progettazione forte e coerente richiedono decisioni e investimenti a livello aziendale.

Sebbene molti designer siano profondamente consapevoli di alcuni o tutti i quattro temi MDI, questi in genere non possono essere affrontati dai designer da soli e spesso richiedono anni per poter essere integrati.

Quindi... buon lavoro ;)