Ciao, sono Marco 👋
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Molte persone usano il termine Design Thinking per descrivere un approccio alla risoluzione dei problemi che inizia con lo sviluppo di una comprensione delle persone e finisce con una soluzione che è davvero su misura per loro.
Più semplicemente il Design Thinking si concentra sullo sviluppo di una profonda comprensione degli obiettivi delle persone e sulla creazione di esperienze che rispondono a questi obiettivi.
Quando parlo di obiettivi intendo ciò che le persone stanno cercando di realizzare e come vogliono sentirsi quando raggiungono questi obiettivi.
Ti faccio un esempio:
Se riempio la mia scrivania di post-it per ricordare qualcosa, questo comportamento rivela un mio obiettivo. Il mio obiettivo non è scrivere qualcosa su un post-it, ma ricordare i miei impegni.
Se uso Skype per chiamare il mio migliore amico che vive in un altro paese. Il mio obiettivo non è usare Skype o effettuare una videochiamata. Quello che voglio veramente fare è vedere i miei amici e sentire come stanno.
Più chiaro sei nella definizione degli obiettivi delle persone, meglio sarai in grado di progettare soluzioni per aiutarle a raggiungere i loro obiettivi in modo semplice ed efficace.
La storia
Se vogliamo identificare un momento significativo nella storia del Design Thinking non possiamo che menzionare una scuola di Design: la Hasso Plattner Institute of Design della Stanford University che viene fondata nel 2004.
Da tutti questo luogo è considerato quello dove nasce e si sviluppa il Design Thinking.
Ma se facciamo qualche passo indietro scopriamo che ci sono altre date che si intrecciano con la storia del Design Thinking che vale la pena segnalare.
Sicuramente la prima è la nascita dello studio di design IDEO nel 1991 da parte di David Kelly, Bill Moggridge e Mike Nuttal. Studio che è ancora oggi una delle più importanti Design Consultancy del mondo.
Quando IDEO nasce, propone un approccio alla progettazione estremamente innovativo basato sul coinvolgimento di team multidisciplinari e sulla centralità dei bisogni delle persone: due aspetti estremamente nuovi per il mondo del design e per il modo in cui questo approcciava alla progettazione.
David Kelly rimane alla guida di IDEO fino al 2000. Vedremo tra breve come la sua figura poi si intreccia con la storia del Design Thinking.
Un'altra data è il 1992. Questo è l'anno Richard Buchanan pubblica Wicked Problems in Design Thinking.
Un libro molto interessante in cui per la prima volta si usa il termine Design Thinking. Buchanan porta all'occhio argomenti molto caldi nel mondo del design, primo fra tutti l'idea che sia arrivato per esso il momento di occuparsi di problemi più complessi e di approcciare un tipo di progettazione legato a percorsi di innovazione.
La terza data è il 2004, anno in cui David Kelly, dopo aver lasciato la posizione da CEO di IDEO, fonda la Hasso Plattner Institute of Design alla Stanford University.
Questo istituto di Design verrà conosciuto meglio da tutti come d.school, il luogo culturale e fisico dove viene concettualizzato per la prima volta il Design Thinking e viene elaborato come lo conosciamo ancora oggi.
Ultima data è il 2009. Data in cui Tim Brown, il nuovo CEO di IDEO, pubblica Change by Design: How Design Thinking Can Transform Organizations and Inspire Innovation.
Questo libro in qualche modo sdogana il Design Thinking e l'utilizzo di questo approccio nel mondo del business. Finalmente il Design Thinking viene conosciuto dalle organizzazioni e dalle aziende e inizia la sua diffusione come elemento differenziante per le varie realtà.
Processo
È arrivato il momento di vedere insieme quali sono le fasi che compongono il Design Thinking e quali sono le finalità e gli obiettivi che ci si pone all'interno di ciascuna di queste fasi.
Le fasi, secondo la Stanford University, sono cinque:
Un punto molto importante da tenere presente è che il Design Thinking, come tutti i processi affermati, è un processo iterativo. Non è per nulla un processo lineare, anche se adesso te lo sto raccontando con una certa linearità.
Quando si arriva in fondo a ciascuna fase è possibile tornare indietro per iterare su quella stessa fase e migliorare i risultati durante il processo di progettazione.
Vediamo meglio ognuna di queste fasi:
Empathize
La prima fase è quella di emphatize. Ogni problema ha un contesto unico e degli utenti unici quindi è necessario osservare, ascoltare e comprendere i propri utenti per immergersi nel contesto di riferimento per empatizzare con i loro bisogni e obiettivi.
Define
La seconda fase è quella di define, ovvero quella legata al problema.
Una volta che si è empatizzato con gli utenti è necessario rielaborare quanto si è acquisito nella fase di ricerca con gli utenti stessi. Occorre quindi riformulare il problema per ridurre la complessità, chiarire i collegamenti, identificare dei pattern ma soprattutto rivedere il problema secondo gli obiettivi che hanno i propri utenti.
Ideate
La terza fase, è la fase centrale, quella su cui il Design Thinking pone un'enfasi particolare, quella di ideate ovvero generazione di idee.
La ridefinizione del problema facilita la generazione di idee e soluzioni. Viene quindi incentivata un'elaborazione consistente di soluzioni. Nel Design Thinking si cerca di generare più idee possibili in maniera condivisa e collaborativa con un approccio per cui nessuna idea all'inizio è sbagliata o viene scartata.
Questo approccio si chiama pensiero divergente e convergente. Lo spiegherò meglio poco più avanti.
Prototype
Nella fase di prototype le idee generate devono in qualche modo prendere una forma perché così possono essere applicate sul campo.
La prototipazione permette di mettere alla prova le proprie idee con gli utenti finali e l'attività di prototipazione non solo ha l'obiettivo di rendere tangibili le idee perché queste possano essere testate ma permette di chiarire ulteriormente il problema offrendo anche nuovi spunti ed una migliore elaborazione delle idee generate.
Test
L'ultima fase che è quella di test. È il ritorno agli utenti.
I prototipi vengono testati, vengono valutati con gli utenti per far si che le idee generate possano essere migliorate.
Raccogliere feedback in questa fase permette di migliorare le idee sviluppate senza dover necessariamente aspettare lunghi processi di sviluppo per generare dei prototipi interattivi.
Divergenza, trasformazione e convergenza
Nel 1970, ancora un altra pubblicazione di un libro, John Chris Jones pubblica Design Methods: Seeds of Human Future.
Esso contiene una parte che introduce oltre 35 metodi di progettazione. Quella che però è più interessante è la prima parte del libro dove l'autore fornisce una breve storia del design dove fa alcune considerazioni molto importanti che poi saranno al centro del dibattito sull'evoluzione del design degli anni successivi: sono necessari nuovi metodi e processi per affrontare realtà sempre più complesse.
Lui in questa prima parte del libro suggerisce di suddividere il processo di progettazione creativa in tre fasi distinte.
Questa prima distinzione sta alla base di quasi tutti i processi di design che sono stati sviluppati nei 30/40 anni successivi.
Di fatto John Chris Jones propone un processo di progettazione che chiama: Divergenza, Trasformazione e Convergenza.
Sostanzialmente dice che c'è una prima fase in cui nel design bisogna divergere, bisogna allargare la propria prospettiva e bisogna creare soluzioni e idee anche alternative, non necessariamente legate l'una con l'altra.
C'è una fase importante, al centro, di trasformazione che prende queste idee, le combina, le elimina, le sovrappone, le trasforma appunto... e poi c'è una fase di convergenza in cui, dopo essersi allargati, si comincia a fare delle scelte e si arriva, si converge, verso una soluzione al problema che si sta affrontando.
Il Pensiero Convergente e quello Divergente sono due facce della stessa medaglia. Questi due modi di pensare sono completamente in contrasto tra loro, tuttavia estremamente importanti nella progettazione.
Anche nell'approccio creato da d.school, ogni processo segue sempre lo stesso pattern di creazione e riduzione delle opzioni che abbiamo appena visto: il divergent and convergent thinking.
Conclusione
Anni fa uno dei miei passatempi preferiti era partecipare agli hackathon. Ricordo che nel momento in cui il mio team ha iniziato ad applicare il Design Thinking per generare idee da presentare è stata la svolta e abbiamo iniziato a vincere un contest dopo l'altro.
In un contesto lavorativo come quello odierno, dove è più facile condividere le proprie idee e realizzarle, saper padroneggiare questo processo iterativo di progettazione creativa che mette le persone e i loro obiettivi al centro risulta uno degli assi nella manica che ogni manager dovrebbe avere a disposizione.